看多了高考营销,基本上就两个方向。
或是在考前给考生打气,鼓励他们勇敢地上场;或是在考后给人们开解,告诉人们高考只是人生的一小段路。
总而言之,告诉年轻人要努力拼搏,再坦然前行。
在这些不断励志的口号中,品牌其实很难再打动年轻人了。他们往往需要的,不是一个大道理,而是一个好朋友,陪伴这段重要的日子。
从这次的传播内核来看,百度搜索正在尝试扮演这个角色。
01.
以谐音梗为切入
打造一种轻松的沟通语境
很多品牌的高考营销,一开口就错了。以过来人的身份,带着那种说教的气息,这只会让年轻人感到厌倦。
在经历一场紧张的高考,他们更喜欢一种放松的、愉快的空间。
基于考生群体的心理特征,百度搜索联合徐志胜,以幽默诙谐的方式展开一场零压力的品牌传播。
以往时候,谐音梗会扣钱。
但放在这个高考场景下,百度搜索×徐志胜这个「一搜制胜」的梗却是加分项,因为它很好地契合了考生和家长的沟通语境。
每年高考这个节点,谐音梗遍地丛生。
既有考生家长的仪式感,穿旗袍「旗开得胜」,吃粽子「一举高中」,也有品牌用谐音梗推出周边产品,这种讨好彩头的行为是大家喜闻乐见的。
久而久之,在高考这个场景下,谐音梗就形成了一种通用语言。
相比那些大词,「一搜制胜」这样的主题更有熟悉感,徐志胜作为发言人也有一种天然的亲和度。
相比那些硬植入,百度搜索把产品融入到高考的美好寓意中,这样柔性的表达或许更容易得到用户认可和喜欢。
众所周知,品牌要说人话。
从这个案例中,小马更加深刻理解到了什么说人话,以用户人群体的喜好和需求,跟他们更好地对话。
无论什么样的营销传播,只有建立在这个沟通的基础上,品牌的内容才能进行有效传达。
02.
以祈福为出口
缓解用户群体的内在情绪
广告投放就像报考志愿,不是哪里流量大就投哪里。
它的底层逻辑应该是,合适的内容出现在适合的地方。
最近,百度搜索在全国线下投放了一系列的广告,投放地点都有一个共同的特征,都带有一个祈福的属性。
在北京雍和宫、山东曲阜孔庙、成都文殊院和青羊宫、郑州大观音寺…… 百度搜索另辟蹊径,试图走一条非常规的投放路线。
在小马看来,百度搜索这次的户外投放是有些策略在里面的。
它不只是作为一次物料的传播,更是把这个投放本身当做一次内容的表达。
一方面,捕捉到考生和家长群体的行动路径,让品牌传播和目标用户实现一个同步触达。
另一方面,这样的广告投放,背后似乎也在传递一个品牌的讯息。
百度搜索真正关心到他们的心理压力,希望给他们一个情绪释放的出口。有百度搜索的全程陪伴,去增强他们内心的平静和力量。
除了线下的祈福,百度搜索还做了针对性的产品设计,推出了高考祈福墙、Ai祝福语等功能,让考生有更广阔的空间去表达内心愿望。
很多时候,品牌是把产品和营销是分开的。
事实上,当品牌营销和产品设计同步进行,会带来相互叠加的效果。
就像百度搜索这次,借助这样线上线下的联动,将考生焦躁压力的情绪转化成对未来的美好期待。
最好的药方永远是自己,百度搜索没有过多的干涉,而是激活他们的本我,从而去消解他们的考后综合症。
03.
以产品为落点
洞察高考场景的真正需求
为了抢占高考的话题流量,很多品牌先下手为强。
所以可以看到,在高考前充斥着各种鸡汤短片。品牌这一腔热血沸腾,在现实上大概率会被浇冷水。
在考前,人们不需要什么情绪高涨,不需要什么超燃BGM,考生和家长要做的是用平常心去备战。
从过往案例看,考前的品牌传播,它们的基调大多数是空泛。事实上,考后这个时间节点才是用户群体的需求迸发期。
或许是洞察到用户的真正需求,百度搜索这次高考季进行了一次差异化营销,把营销场景放置在了“考后”。
徐志胜的一句“考后,别再慌了”,这句口号的背后既包含了对群体的情绪捕捉,还展现出了百度搜索的产品力,用产品去缓解用户的焦虑和压力。
没有干燥地讲述产品功能,而是看向考生背后的需求,从而顺理成章地百度搜索的3个大杀器,对应解决考后用户的一系列困境。
考后还是睡不着,心里还有好多事,对答案估分,看日历节点……
百度搜索的全程陪伴,可以帮你大事小情一个不落,明明白白。
报个志愿,全家又齐上战场,报考指南都快翻烂了,心里还是没谱……
百度搜索的Ai志愿助手,给你生成优选院校专业,匹配出一个冲稳保的方案。
上一秒这个学校好,下一秒直接粉转路……
百度搜索让你“云入学”, 学校学姐、专家、招办主任帮你做好攻略。
为什么用户和家长在高考后反会更加焦虑呢?
因为考后也是一个主战场,这时候拼的不是分差,而是信息差。知名KOL戴建业曾说过,当年他的分数可以上北大,因为信息不平等,最后失之交臂。
而百度搜索在做的事,就是尽一份力,帮考生和家长去填平这个信息差,给人们提供个性化的产品服务,匹配出一个适合自己的好方案。
可见,百度搜索这句“别再慌了”,它后面还隐藏了下半句,“有我呢,可以尽情去放松,去玩吧”。
整体看下来,百度搜索这次高考营销是言之有物的。
它并不是以流量为导向,一系列的传播最后都是回落到产品上。通过产品的功能支撑,让考生和家长真正不再慌张,实现一次品牌和用户的双向奔赴。
▼
如何做好高考营销?这是品牌每年要面对的命题。
百度搜索给出了一个自己的答案,不是标准公式,但有参考意义。
通过需求-场景-产品的路径,可以更好地抵达品牌的目的地。
不渲染情绪,不去凑热闹,去洞察考生群体的真正需求,从需求中找到适合自己的营销场景,然后紧扣到产品上。
最后还要谨记一点,在这个传播路径中,用年轻人喜欢的语言表达,这波高考campaign才可能拿到高分。