作者:小浪味仙
视觉:Mitter
昨天是一个温柔的节点,温柔到只用一句“妈妈我爱你”的简单字眼,便能浓缩万千语言。
但对品牌而言,想要洞察节日背后的情绪痛点、在女性营销里深挖“母亲”这一更细分的角色故事,光有真诚是远远不够的。
如何爱,如何理解,如何感恩,如何表达?这些庞大而抽象的母亲节议题,需要细腻具体的落点支撑才能抵达共鸣。从三类不同的落点切入,让我们谈谈今年的母亲节营销案例。
有一种在过去极为常见,但放在今天绝对会是营销翻车典型例子的“感恩”思路,就是把“母亲”和“家务”绑定。譬如前阵子蓝月亮被骂上热搜的广告词:让妈妈洗衣更轻松。
刻板的母职捆绑,甚至以赞美与体恤之名加深这种困境,是营销叙事的雷点之一。
今年,部分品牌选择把话筒交还给母亲群体自己,让她们自述实感,粉碎一切外界的道德绑架与虚幻标签。如此,派对灯光自然就还给了那些最有资格、最应当为自己庆祝节日的人。
在所有女性本位的坦白局里,观感最爽也最有“当妈人嘴替感”的,必投babycare的短片一票。
短片邀请了骨子里本就透着一股刚劲+日常social一向不拘泥人设定位的张雨绮来演绎,主题适配度上就先小胜了一把。
而“替妈妈们在母亲节当天请一天假”的反向思路,在噱头之外,更给短片敲下了思考独立、立场鲜明的定调。
从怀孕的一刻开始,短片复盘了每一幕令妈妈们崩溃头疼的共鸣瞬间,洞察尖锐、不适、现实。
一张请假条的递交,让妈妈们能够卸下所有内耗的包袱,对外界大喊“今天谁都别喊我妈妈”,取而代之的是每一位女性都有权追求的多面人生角色。
临近片尾,Babycare更回顾了品牌以往在母亲角色议题上的长期叙事。不止是母亲节这一天,在世界阵痛日推出科普与无痛分娩名额、把“母婴室”更名为“育婴室”,击碎性别绑定的母职偏见,都能看到品牌把对母亲群体的关怀切实落入了日常。
整部短片力度刚好,看得人乳腺通畅。
同样邀请母亲群体作为叙事主体,珀莱雅的发声切口更为真实。
这组海报以具体到每一个问句的形式,对日常生活场景里经典的“好妈妈规训”进行了质疑和反击,锋利又客观地刺穿了旁人的一味说教,并拧成一股力量感的鞭子:好妈妈没有标准模板,更不需要谁指指点点。
另外,来自不同年龄和id的网友提问,侧面呈现母亲在不同年龄阶段都会遇到各类困境,而真实感背书+细致的洞察也值得好评。
解绑母职的表达,既有尖锐骨感的,也有膨胀可爱的。爱慕就用一组海报,反叛地为妈妈们提供了“出逃计划”。
一个大写的粉红“妈”字气球,飘荡在大自然、街头、城楼下、电梯间……具象的画面和契合度超高的玩梗文案,灵魂诠释了什么才叫“妈妈(的)人生是旷野”,传达出成为母亲的女性也需要自由的呼声。
在多数家庭模板里,母亲常常成为注视、照料他人的角色。于是,许多品牌都会以此为切入,聚焦“超人母亲”的桂冠、将特写镜头留给赞美诗。
然而,台前满分形象越普遍,现实里被挤压和忽略的背面也就越多。想真正抵达对母亲角色的理解,主动“看见”她们是第一道门槛。
站在自叙的对立面,一些品牌选择以第三人称的视角他述,也以细小的洞察触及了深度共情。
7or9的这支短片紧扣品牌自身,把镜头浓缩在了一个很少被提及的小点上:妈妈的鞋码。
鞋码指向数字,独白也由生活里琐碎的数字串联。从精确到小时和分钟的出生时间,到精确到厘米的四年级的身高,都被爱健忘的妈妈牢牢记住,这是短片里的第一层对比,打法常规也细腻。
紧接着短片回归正题——鞋码,第二层更惊艳的对比就来了:孩子从小到大不同年龄段的鞋码,妈妈得记好多次;而一路走来,妈妈的鞋码早已经定型,孩子只需用心记住一个数字。
同样在变化中唯一不变的,是母亲对孩子的爱意和注视,主题自然升华并传达出产品卖点,看见并守护母亲们脚底的舒适。
从产品到消费者的故事,再回落到品牌与消费者间的情感沟通,7or9用一个鞋码完成了爱的闭环。
这个母亲节,台湾必胜客推出了用料最简陋的一次“猎奇口味披萨”,也呈现了物理观感最不舒服的一种“看见”。
短片讲述了一类过分真实的对比:当孩子在家时母亲的晚餐是豪华健康大餐,但当母亲独自在家时,却只简单对付一顿剩饭。潦草和凑合,是没有被注视到的落寞背面,也是亲子角色中母亲主动的节省和让步。
所以这句“就算,我们把妈妈的三餐做成披萨……”的slogan很妙,内疚和心疼欲言又止。它将奇葩口味作为引导视线的噱头和灯光,让这顿简陋的饭被看见,呼吁我们去给妈妈的三餐再加点料:关怀和陪伴,要更多一点。
没想到,必胜客有一天也能用“猎奇”打动人心。
不论是借势主题的热门款,还是普通人朋友圈里常见的返图,送花都一直是母亲节最老派的仪式感,看得多少有点审美疲劳。
关于去模板化的礼物,品牌今年也给出了几个灵动的idea:
深入纳西族传统文化,朝日唯品找到了致敬母系联结的历史传承信物:以古法工艺制作的东巴纸。
以描摹月亮的句子为灵魂,以承载部族情感记忆的东巴纸为肉身,这份融入自然血肉的书签,正如源源不断的母爱力量,是最贴切最美丽的喻体。
而古法传承的技艺和溯源自然力量的人文内涵,也呈现了朝日唯品贯穿品牌理念的长期主义,为产品注入精神层的价值认同。
今年母亲节最有小众爆款内味的礼物,双手提名创意团队@和体生财的这款随母姓腕带。
作为女性主义领域最经典的议题之一,单一性别压倒式的冠姓权现象,始终在与争议声并行:为什么用身体孕育了孩子的母亲,姓氏却被隐匿?
合体生财大胆地仿照医院腕带的形式,设计了一款“xx之女”的随母姓腕带,这一次把妈妈的名字大写、置顶,不只是姓氏,而是更响亮具体的姓名。
一条小小的腕带,以先锋潮流的单品为外壳,本质却是一场长大后为自己“重命名”、为妈妈正名的仪式:每一个母亲的姓名,都值得被铭记、高举。
正如世界上那么多种关于“妈妈”的语言,咬字发音各异却奔向同一个终点,品牌们也一样。
借由不同落点切入,或转换叙述故事的视角体位,或以设计创作为媒介抒发心意,品牌在借势赛道上用适配自己叙事风格和品牌调性的语言,将爱具象化。
跳入更高格局,也有品牌诉诸长线叙事,以人文关怀和切实行动将“节日限定”的语言辐射到日常,打破1/365的壁垒局限。