从2009年到2023年,双十一走过15个年头。
最初极具调侃意味的“光棍节”发展到现在,已然成为了一个家喻户晓的现象级IP。
双十一堪比品牌界的年度“春晚”,各大品牌商家卖力表演,博取台下消费者的欢心。
从京东大战李佳琦,戏剧性的帷幕拉开,早早奠定了今年双十一的基调和底色
——化繁为简,回归“低价”争夺。
因此,今年双十一广告最大的套路就是“没有套路”。
天猫
打造15周年情感大片
双十一15周年,也是天猫的15周年。天猫以一支情感向大片,宣告自己的主场地位。
短片以时间为线索,回顾十五年间品牌陆续入驻天猫的纪念时刻,同步夹杂着大大小小的时代故事,连接消费者与品牌的情感共鸣。
无数品牌入驻天猫,为更多人延展理想生活的宽度,在品牌的回顾和展望过程中,增添一笔浓厚的情感色彩,以此进一步深化“理想生活在天猫”的slogan。
给大家拜个早双11
为了持续炒热双十一“狂欢”氛围,天猫双十一联袂蔡国庆、王耀庆、蔡明打造了一场别开生面的“天猫春晚”。
改编蔡国庆《365个祝福》,伴随着欢乐的旋律放送节日福利;“霸总专业户”王耀庆化身8总,霸总文学秒变“宠粉文学”;蔡明与经典角色机器人同台飙戏,包袱抖不停......
三位极具国民度的春晚老面孔一一登场,把双十一与春晚的热闹景象联系起来,在欢声笑语中凸显双十一大促信息点,增添了节日喜感。
淘宝
今年双十一,背负着沉重KPI的淘宝“疯”了,将“发疯营销”玩出了新高度。
林黛玉倒拔鲁智深?
双十一期间,淘宝工业品联合演员晋松联合拍了一支魔性鬼畜风 TVC,用极致的反差感和洗脑的广告语术传递「工业品采购上淘宝,真的好!」的核心卖点。
短片中蓝底白字的“蓝翔风”、威猛豪爽的“鲁智深”和西装革履的商界精英形象交错乱入,营造出魔性鬼畜的视觉效果,让人回味20年前的土味时尚的同时,强化淘宝工业品的品牌心智。
官方玩梗最为致命,大有林黛玉倒拔鲁智深的既视感,成功把冷门小众的工业品类打造成现象级爆款。
国货千里姻缘一线牵
“79商战”打响后,洞察到“国货崛起”的强烈呼声和需求,淘宝在双十一到来之际,化身“月老”,举办国货相亲大会,开启国货cp大乱炖。
在淘宝评论区,网友广思集益,散发无边脑洞撮合国货cp,堪比大型整活现场。
最终,淘宝促成国货cp“奔现”,上线双11国货联名链接,将玩梗变为现实,进一步拉近了和消费者的距离,扩大国货的影响力,达到了多方共赢。
京东
双十一从“小事”做起
今年双十一,京东发布全新品牌片《小事》,献给做好每一件“小事”的人。
短片从日常生活的“小事”出发,寒冷深夜的一碗热粥、病床前的一声问候、送货上门的一丝不苟......,一件件不足起眼的小事,构筑了温暖的大社会。
借此表达京东对长期主义的坚持和向往,用真诚靠谱的服务,完成消费者的每一件小事,彰显品牌温度。
书中自有“桃花源”
双十一大促前夕,京东图书把书店开进“桃花源”,发起“书中就有桃花源”主题快闪活动,带领大家回忆读书的乐趣。
视频具象化演绎了当代人们高度精神内耗和追赶快节奏生活的困境,前半段刻画浮躁压抑,通过翻阅书籍转场,进入到宁静悠然的“桃花源”,在阅读时光中短暂逃离现实生活,汲取精神养分,才能更好地前行。
京东图书挖掘“精神内耗”痛点,为用户提供可行解决方案,不失为一次兼具实用性与治愈性的探索。
哔哩哔哩
失踪“up”主喜迎回归
在B站,更新频率慢的up主常被网友调侃为“失踪人口”“年更UP主”,让人又爱又恨。
恰逢双十一,天猫联合B站,以@我是何同学为发起人,号召多位年更up主@老番茄、@绵阳料理、@兔叭咯等回归,结合B站多元版块内容,聚焦年轻人喜爱的兴趣领域,打造一支充满B站气息的预热短片。
联合up主集体发声,向消费者传递双十一与喜爱UP主一同更新的喜悦,进一步强化双十一节点。
抖音商城
王七叶花样演绎反套路
洞察到消费者苦大促套路久矣,抖音商城今年双十一简化玩法,回归双十一初心,主张“不用凑单,一件立减”,并邀请达人王七叶演绎广告片,劝大家别“凑”了。
短片重现叶问、泰坦尼克号与古墓丽影名场面,一一对应结合抖音商城的“没套路、买大牌、不磨叽”的三大核心福利,让观众沉浸在光影回忆中,增加对抖音商城双十一打法的认知,提升品牌好感。
不仅如此,抖音商城还发布“打油诗”系列海报,以幽默讽刺口吻道出消费者昏天暗地凑单的窘迫,凸显平台更便捷优惠的优势。
网易严选
发布魔性宣言:就降
今年双11,网易严选的反套路广告又有了新续作,上线魔性广告片《就降》,通过夸张搞笑又无厘头的创意表现来演绎网易严选双11降价的疯狂程度。
从穿越地心到空中漂流,再到电梯惊魂,从多个趣味场景深化“降价”认知,自然带出网易猫粮、人工学椅、鹅绒被等明星单品露出,具象化演绎“一降到底”核心卖点。
闲鱼
将绿色环保进行到底
伴随着ESG营销的不懈推进,绿色消费普遍成为消费者的共识。
作为“闲置物品交易平台”,闲鱼自带绿色环保属性,在今年双十一延续“绿色流通机”主题,特别发起了“绿色合伙人”计划。
携手欧莱雅中国、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼车、小鹏汽车等多家绿色合伙人品牌,以品牌之力,号召用户参与到绿色行动中,让闲鱼的每一个减碳行动都值得被看见。
快手
探讨AB面人生
在双 11 节点,快手联合新华社发布tvc《18 点的好生活》,走进百态人生。
短片围绕一对孪生兄弟展开,繁华大都市996与小城镇早九晚五的幸福生活交织同行,强烈的对比引人深思,传达“人生的每一面,都是世面”的品牌价值,持续深化快手平台扎根生活的内容基地。
侧面衬托“好的生活,可以不贵”节日主题,为快手电商双11预热造势。
结 语
在争夺全网低价战的趋势下,今年的双11广告逐渐回归本质,抛弃了传统式的吆喝叫卖,纷纷结合自身平台属性和受众群体特质,推出接地气又富有创意脑洞的作品,最大化展现平台优势。
与此同时,消费与生活、绿色环保是双11营销的永恒关键词,品牌深入挖掘情绪价值,透过消费行为剖析受众的精神向往和人生痛点,抚慰精神内耗,鼓励大众过上理想生活,给予用户温暖和陪伴。
双十一可以低价,但是创意从不打折,以上这些哪个案例更能打动你呢?