天猫15周年宣传片，生活因你而理想

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fusasa 广告情报局

发布于 2023-11-06 14:19:45

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不知不觉，天猫已经诞生15年了。

正值15年之际，胜加为天猫打造了一支品牌宣传片《生活因你而理想》，化用新裤子歌名《生活因你而火热》。

顾名思义，这支短片着眼于两处，一是“生活”，日常普通又细碎，偶尔掺杂普通人对宏大叙事的遥望；二是“理想”，要抵抗无聊无趣，达到理想状态，把生活过得有滋有味是一生的命题。

而天猫在其中，充当了一个重要的角色，“生活因它而理想”。

— 生活因你而理想 —

天猫的slogan是“理想生活上天猫”，致力于将理想生活带给大众，给平淡生活增添一抹亮色。这15年，是品牌接连入驻上线，提供优质产品的15年，也是深度参与普通人生活的15年。

— 天猫15年 —

胜加采用回顾往昔的方式，历数天猫发展的历程，向大众更加明晰地展示天猫走过的足迹。

2008年，我们的国家历经雪灾、汶川大地震等灾难，也成功举办北京奥运会，中国金牌数量第一，全民运动观念再入人心，也正是在那一年，“体操王子”李宁点燃主火炬，专业体育用品品牌李宁入驻淘宝商城。

2003年，中国处于非典的阴霾中，不敢出门，天天用酒精洗手、消毒，2019年年末新冠疫情爆发，仿佛历史重现。

病毒肆虐，人类也一直在做出抵抗的努力，从1867年英国外科医生利斯特发现用石碳酸溶液消毒医师的双手，截肢手术病死率大幅下降后，人们越来越认识到手卫生的重要性，并且在2009年，世卫推动将每年的5月5日定为世界手卫生日。

从呼吁卫生工作者注意手部卫生，到大众也时刻注意清洁手部卫生，宝洁在2009年入驻淘宝商城，助力人们健康，“洗手了没有”，成为饭前必备问候。

2010年，全民跑步热潮兴起，阿迪达斯入驻淘宝商城。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，短片中背景图放的是天猫的海报，“没人上街，不一定没人逛街”。线上卖场厮杀，线下实体面临生死存亡的竞争。

2013年，苹果正式入驻天猫，天猫成为除官网外全球唯一线上品牌自营渠道。苹果当时大为流行，达到了有人卖肾购买的程度，也一举奠定江湖地位，获得“肾机”称号。

时过境迁，苹果没那么传奇，华为突破技术瓶颈，被调侃“遥遥领先”，手机“霸主”地位也在激烈竞争中几经易手。

2014年，欧莱雅、雅诗兰黛入驻天猫，那时候男女之争还没这么喧嚣，国男、田园女拳的污名化称呼不像现在这样标签化，双方还能坐下来聊一聊女性在争取的到底是什么。

女性向产品开始认识到，女性的消费潜力还可以进一步挖掘，掀起了一波又一波消费高潮，双方也到了一说女权就掀桌子的新境界，各自笑对方是韭菜。

“时光流转，更具体、更广阔的理想，也住进了更多人的生活里”。

2016年，中国泛二次元人群超两亿，更懂年轻人的哔哩哔哩入驻了天猫。泡泡玛特的盲盒风刮得正盛，纸片人俘获了无数年轻人的心。

2017年，左手枸杞右手蹦迪的矛盾生活方式流行，也被很多年轻人调侃为“朋克养生”，主打自欺欺人自我安慰。

2018年，国潮走上纽约时装周，到现在越来越多的人们穿着汉服走上街头，天猫也推出88vip。

2019年，养宠物成为新的生活方式，人们自甘成为铲屎官、猫奴，而直到今日，如何和动物和平共处依然还是需要探索解决之道的命题。

2020年，第一批90后迈入30岁，成家立业摆在他们面前，从关注电子游戏、衣服包包，到关注家居家装，部分90后步入了新的人生阶段。

2021年以来，飞盘、露营成为新的生活方式。

2022年，中国女足逆转绝杀，时隔16年再夺亚洲杯冠军，女性力量再一次被聚焦。

截止今天，已经有20多万个品牌入驻天猫，时光流转，天猫的15年，也是所有人走过的15年生活。

— 生活15年 —

这一支品牌宣传片，与其说在盘点天猫走过的每一年，不如说是在盘点每个人亲历过的每一年。

在提起相关品牌入驻的时候，都会先介绍当年的大背景。我们也可以看出其中一些趋势变化：

从2008年到2021年，经济快速发展，双十一如火如荼，人们充满信心，愿意透支未来去奔赴想象中的理想生活。

运动品牌、手机品牌、宠物用品、女性美妆用品、户外活动用品等品类因为不同生活方式的流行而成为那年的消费爆火品类。

突如其来的新冠疫情打断了人们的正常生活，生活变得比以往更为艰难一些，国际局势更为复杂，局部争端时不时爆发，双十一都变得有些静悄悄，消费趋势也有所变化：

从为理想生活买单，到人们为油米酱醋茶买单，实用性、性价比成了今年双十一的关键词，京东炮轰李佳琦直播间垄断低价，美团封杀在抖音直播的太二酸菜鱼，线上消费从各出奇招到返璞归真，直冲入用“锁死低价”这一杀手锏抢夺消费者的新阶段。

人们以前关注宏大叙事，现在更为同理心地去把宏大叙事转化为个体叙事，更注重日常生活的每一分每一秒，从关注远方到关注近处。

旅游、演唱会火爆，city walk也盛行。

这应该也是胜加15周年品牌片选择这一创意的原因，他们洞察到了趋势的转变，在公众号文章中，他们引用了《置身事内》的一句话：“生活过得好一点，比大多数宏伟更宏伟。”

“我们如何相信着，如何热爱着

我们如何向往着，便如何奔赴着

我们如何理想着，便如何生活着

未来，无论哪一种生活

无论哪一种理想

天猫都会在”

很多事，一定要拉长时间进度，放到更大的时间尺度中，才能更好地去了解它如何发源、具体走过的足迹、未来将会走向何方。

品牌的每一次盘点，都是向大众进一步强化特质的机会，也让“天猫”这一个笼统的品牌印象，往里面填充了血肉，让用户更懂天猫上有哪些品牌、怎样助力人们的生活。

从淘宝商城蜕化而来的天猫商城，从诞生开始便定位为“淘宝中的优选”，进一步强化高端、时尚、品质保证的特质，进一步强化“理想生活提供者”的角色定位。

盘点天猫15年，让人们恍然“天猫已经陪人们走过了15年”，就像要唤起老友的亲近感，必定从“共患难”的故事讲起。也让大家更深刻地认识到，从天猫平台上卖出的商品走入千家万户，一直助力每一个消费者的理想生活。

消费进一步下沉，天猫依然坚守。在守住中高端市场这一块，天猫压力山大，但陪伴了用户15年的它，未来依然在。

— END —

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