营销文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
今早上班,文案君看到一支神片,让我这个从业多年的老广告人都心生迷惑——
等电梯时,显示屏上就有一只握着黑色钢笔的右手在白色卡片上写字:东哥、李娜、Maggie、李伟、泉四……一笔一划认认真真,看着像是人名。本来这也不算什么,但四五十分钟后,文案君下楼时,看见这支右手仍在屏幕上孜孜不倦地写着:二九、梓钰、喜亮、阿May、蓝萱、猫君、杜苗、雷子、华珺、桂玲、志生、朱永羡……文案君的职业雷达立刻启动,对这支出现在电梯分众显示屏上的神片来了兴趣:这到底是一组用同样姿势写不同名字的系列短片?还是一支一直在写名字一镜到底的长片?仔细一看,每张白色小卡片上还都有一行字:“记在心里的名字 感谢”。![1629960820168774.jpg 1.jpg]()
原来是要感谢这么多人。等一下,要感谢这么多人吗?估计得有上百人吧?那书写名字的人是什么角色设定?这么长的片子想要表达什么?背后操刀的品牌方是哪家?品牌想要传递的价值观又是什么?带着这些问题,文案君一回办公室立刻上网搜索,在微博发现了不少同样充满好奇和惊讶的网友。
显然,这支神片已经在网上引起关注了,而且热度不低。小卡片上的那行字也成了热门话题#记在心里的名字感谢# ,还有些KOL在话题下表达个人感受和想法,带动更多网友参与表达。很快,文案君的困惑在微博话题 #小罐茶中秋1小时神片# 里得到了解答,原来这是小罐茶为即将到来的中秋节发布的品牌长片,片,长,一,个,小,时。难怪屏幕上那只右手一直在写,敢情人家真的一直没停……这投放在电梯里,就算一天上上下下八九十遍也很难看完整吧。反正文案君看过这么多中秋广告,真没见过这样的。从时长、到内容、再到投放,都没见过。说半天了,还是先把这支一小时神片给大家看看。然后再从专业角度聊聊,小罐茶这支长片到底神在哪里,背后又有什么巧思值得细品。
其实神片内容十分简单甚至有些枯燥:就是用一镜到底的方式,直观记录书写者用钢笔在一张张白色卡片上连续写下一个个想要感谢的名字,最后再把卡片放入小罐茶礼盒里的全部过程。因为名字太多,足足写了一个小时,片子也拍了一个小时。(大家可以数数全片一共写了几个名字,正确答案评论区见)大概也是因为一镜到底,连几帧笔误画面也完整保留了下来。![1629961256806710.jpg 26.jpg]()
不过,一想到当下很多视频制作都离不开各种后期剪辑,这种不刻意掩饰的“瑕疵”倒是格外流露出难得的真实感。让看到的人愿意去相信,它是原原本本记录了整个书写过程,诚诚恳恳进行了一次未经修饰的感谢,方式朴素,但心意真诚。也许不少人对这支1小时神片都会有疑问,比如表达感谢为什么要用书写的形式?为什么写的都是名字?在文案君看来,书写的意义有点像纸质书般不可替代。相比较于动动嘴巴的问候,一笔一划的手写,更能传达书写者的个人特质和思想情感。所谓“见字如面”,就是见到个性鲜明的手写字体,如同透过纸背见到了真实鲜活的对方一样。尤其在这个提笔越来越少的数字化时代,愿意耐心坐下来费心费力好好写出对方的名字,似乎也带有一种超出时代的深刻感和情意深重的力量感。那些写下来的名字,此刻也绝不只是一种“社交符号”。它承载了书写者对名字拥有者的某种认知印象,也唤醒了书写者的某种情感记忆。书写名字的过程,就是回忆、怀念、感谢每一个人的过程。文案君注意到,在写完“李晶”这个名字后,书写者的右手很明显地停顿了好一会才挪开,仿佛有种“难以忘怀却不得不放开”的意味。![1629961270658863.jpg 27.jpg]()
在写到“蔡晖”时,音乐渐歇,只听见隐隐的自然噪声和钢笔尖与纸张的摩擦声,一种久违了的宁静感溢出屏幕。或许,这正是一位能让书写者内心平静的良师益友。![1629961276425057.jpg 28.jpg]()
而在神片结束前,书写者最后写到“罗美如”“郑自强”“花秀英”几个名字时,屏幕还不时地模糊,不知道是镜头模糊了,还是眼睛模糊了。尤其让文案君有点触动的是,写最后一个名字“花秀英”时,书写者的笔划格外慢,生怕写错似的,又好像不舍得写完。![1629961287704149.jpg 29.jpg]()
作为观看者,即便那些名字我们也不认识几个,更不清楚书写者与他们的过往交集故事,但在我们每个人的人生历程中,总会有些名字,是听到就会想起彼此共同度过的艰难岁月,看到就会念起彼此给予过的陪伴帮扶。这些名字被我们默默刻在心底,哪怕名字不尽相同,但那种想要感谢的心情是无声相通的。这大概就是我们很容易会在观看过程中,内心忍不住翻涌起伏的原因吧。不知道换作是你,愿意花一小时坐下来,认认真真写下生命中每一位想要感谢的人吗?如果用心观看,还会发现神片在细节设置方面,应该也是下过一番功夫的。比如写完名字“阿民”后,书写者用一个方框将名字框了起来。这个符号我们都不陌生,它意味着“阿民”已经不在人世了。一个小小的示亡号,就传达出了历尽千帆、生离死别的情感,即便不着一字,也能感受到几分怀念和悲伤。![1629961293942235.jpg 30.jpg]()
纤毫处的用心,还表现在背景音乐的选择上。这首来自独立音乐人崔开潮的《今晚的月亮》,不仅歌名呼应了中秋节点,歌词的情绪内涵也十分契合神片的情感基调:“今晚的月亮真美啊,一起喝一杯吧……不小心流露出的感情,打湿了文明的眼睛……不说什么都可以,没有歌词也可以,难以言喻的命运确实让人很伤心,幸好过程还算有趣,所以也没关系……月光穿行在云层边,时隐时现你的脸,我们总是在意分离,却难把握住相遇……”而且,崔开潮略带沙哑的唱腔也让整支神片有了一种豁达又怅惘、深情又含蓄的淡淡情绪。旋律、歌词、画面三者共同营造出了一种令人沉浸的回忆感,那些想要感谢的、存在或离开的人也会一个个浮现在我们眼前。小罐茶中秋神片之所以“神”,不光是内容时长和制作构思足够“罕见”,更是因为它的真实、真诚和真挚贯穿于每个细节。就像罗永浩那句打动了很多人的话,“我不是为了输赢,我就是认真”。放在小罐茶中秋神片上大概就是,“我不是为了传播,我就是想感谢”。聊完片子,我们再从专业角度看看,小罐茶这次做对了什么。把小罐茶中秋神片放在整个大环境中看,好像更能显出它的可贵,毕竟当下社会最缺少的美好品质之一,可能就是真诚。想想看,现在人们说感谢的时候是不是难免带着功利色彩?一句感谢背后混杂着各种目的:升职加薪,签下合同,有意讨好,反正不求回报的感谢是越来越少了。但绝大多数人还是渴望真心的吧,无论在亲情、友情还是爱情中,谁不想要被一片赤诚的爱意与善意包围呢。无论何时,真诚的感谢,深刻的感恩,始终都是日常生活中不可或缺的重要情感。没有感谢与感恩,人与人之间就不会有那么多刻骨铭心的难以忘怀。这可能也是小罐茶推出中秋神片的重要初心:让大家重新看到感谢的意义,让公众再次认识感谢的价值,哪怕一支片子一时改变不了什么,但一点一滴的推动总会影响到一些心怀感恩想要真诚表达的人。![1629961301364312.jpg 31.jpg]()
小罐茶一小时中秋神片对整个广告圈来说也是种“冲击”。在当下短视频横行的内容领域,用半部电影的体量做一次深度内容表达,的确是与众不同的差异化操作。事实上,光是这个创意提出后,能被采纳、执行、最后出街,本身也足够令人意外。文案君了解了一下,这支神片不但投放范围很广,大致覆盖了北京、上海、广州等全国16个重点城市的电梯屏,投放方式也十分彻底,在超长时间段内循环播放,算是深度释放了传播媒介的价值。这样有点颠覆性的玩法不只需要勇气,对整个品牌的综合实力和创新能力都是一种考验。作为现代派中国茶的开创者,小罐茶“高端”的实力定位自然是有目共睹的,而小罐茶一直以来的营销方法,无论是放在茶行业里还是拿到更大的跨行业范畴里看,都显得别致有趣,新鲜有劲。可以说,“创新”就像是小罐茶天生自带的品牌基因一样,渗透在产品打造和品牌构建的每个环节。![1629961319673637.jpg 32.jpg]()
最后,文案君想借此机会聊聊与“茶”有关的创意表达。相比其它饮品,“茶”在中国文化语境里有着足够多的内涵和寓意。对懂茶的人来说,泡茶就是看浮沉,品茗就是悟人生——小小一片茶叶在滚水中舒展飘摇,就是渺小但坚韧的人在命运起伏中跌宕历练;茶的第一口滋味无论苦甜,入喉之后都会留一丝回甘,就像人生,开局无论如何,只要尽力最后总不会太差。所以我们常说,人生如茶。这可能就是小罐茶本次营销生发的创意原点。由此,将茶化作感恩载体,将茶的悠远深意与人的感恩之情关联起来,让每一个想要表达感谢的人,都有机会借助小罐茶去致敬生命中想感谢的人,无形中为品牌打通了一条情感表达链路。就像唐代诗人白居易在《山泉煎茶有怀》中写的“无由持一碗,寄与爱茶人”——手里端着一碗茶,也没什么理由,就是想把这份感谢,给予那个爱茶的人。而那个爱茶的人,可能也是把你放在心上的人,或你记在心里的人。![1629961325115619.png 33.png]()