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■ 为什么互掐?
■ 商业模式相同吗?
■ 超级主播失去“全网最低价”?
作者|相青
编辑|赵元
一只大闸蟹引起了两大直播顶流的互掐,辛巴和“小杨哥”互扒黑料,频频登上微博热搜。
连罗永浩也来掺一脚,他在微博点评说,“大家还是要看双方摆的事实和讲的道理,不看事实和道理就蹦出来站队的,都是没有脑子的人形牲畜。”
而辛巴曾在直播中表示罗永浩是真男人。辛巴表示:“我从来没有说过一句老罗的坏话,你不觉得老罗这个人不管穷成什么样,不管负债成什么样,他都有担当,什么叫德不配位,什么叫德有配位。”他举例说:看看老罗,人刚过来赚点钱,羊毛衫出问题了,罗永浩往出一站,直接马上赔付。”
但对小杨哥的评价则是“没有担当”、“德不配位”。
01
一只大闸蟹引起的顶流互掐
双方冲突的起因源于一只“大闸蟹”。
辛巴和小杨哥都在为某品牌的大闸蟹礼券带货。9月1日,辛巴在带货时,其助理称该品牌被某主播(小杨哥)举报了,原因是小杨哥先卖,但辛巴却以更低价格开卖,品牌方没有给到小杨哥同样的优惠。
于是,辛巴在直播中点名一亿粉丝量的网红,称“说我卖的太便宜。你们有什么资格跟我比?”,还称“质检、售后、赔偿、担责态度都没有,就剩炒作了。”
9月2日凌晨,三只羊联合创始人卢文庆,在直播间回应辛巴言论称:“各做各的平台生意,不能这样搞,为了做生意,没有底线去搞流量。”
没想到,战火升级。辛巴当天接连曝猛料:
1)产品出现问题不对消费者负责,比如卖了梅菜扣肉出问题,卖了三无产品的吹风机没有合格证,卖了茅台真假不分等,小杨哥均没有回应。
2)喊话卢文庆说:“你刚刚在东莞被判了,判三缓四还是判三缓一,具体什么原因,好像也和做电商有关系,刷单弄虚作假吧,你是三只羊的合伙人是吧,监外执行是吧。”
3)爆料称“卢文庆和小杨哥把一个关系很好的女孩送进去了。”有网友扒出,辛巴说的这位女主播可能是拥有500多万粉丝的沫沫,她曾是三只羊的主播,最后一条抖音更新是在去年12月,目前已有9个月没消息了。
小杨哥及三只羊方面未对此事做正式回应。只有9月3日晚,小杨哥在卓仕琳的直播间做出简短回应,称“自己什么都不想说,吵来吵去没用的,(公司)底下还有那么多人,企业做的好的哪有天天吵架的,兄弟们静观其变。”而目前,卢文庆的抖音社交账号已设为私密状态。
02
辛巴和小杨哥
商业模式互有借鉴
过去,小杨哥和辛巴的关系似乎很友好。疯狂小杨哥曾说“巴哥(辛巴)永远是我的老师”,在一次直播连麦中,小杨哥表示有时间来找辛巴交流,辛巴也祝福大小杨哥越来越好。
但这一次,辛巴直接怒怼小杨哥:“哪个商业模式你们不是模仿我的,我从来都支持你们创业,但你们创业过程没有德行。”
两人在商业模式上确实相似,但并非小杨哥一直模仿辛巴,只能说是互有借鉴,相互学习。
首先,在自营品牌方面,辛巴确实最早布局。早在2017年,辛巴就开始布局自营品牌,并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。有数据显示,上市6年,棉密码的总销售额已经高达30亿元。目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌,覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类,
疯狂小杨哥自营品牌小杨臻选于2023年1月上线,产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类。目前,小杨臻选抖音旗舰店已售出3539.5万产品,并显示有96.8万回头客。
第二,在出海方面,2023年5月,辛巴已经在泰国开启出海专场。据飞瓜数据显示,当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单,此时辛巴出海的方式是将国外产品带向国内消费者。但今年7月,有媒体爆料称,辛选计划入驻TikTok渠道,并且已经提交了广告开户的申请,此后辛巴将面向海外消费者,将国内产品销往海外。
而三只羊一开始就选择了面向海外消费者。今年1月,三只羊与新加坡本地达人合作进行了首场带货直播,创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,直播间同时登顶新加坡本地榜第一。此后,小杨哥团队拓展了马来西亚、泰国等市场,并透露分公司计划9月洛杉矶开业。
最后,在切片生意方面,小杨哥是先行者。
所谓“直播切片”,是将主播直播时的精彩片段剪辑成短视频,进行二次传播与创作,同时挂上相应的商品链接带货,并与MCN机构做佣金分成。
三只羊官方曾披露数据显示,2022年通过切片带货销售额破百万元的品牌有316个,获得三只羊网络切片授权的人数超过11000,人均收入17000元,即2022年三只羊网络直播切片取得的收益总额达1.87亿元。
而辛选直到今年4月才决定发力切片分销生意,并放出消息称“切片分销”将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。
目前,两者的GMV相差较大。据《中国企业家》报道,2023年三只羊GMV为160亿元,翻了1.5倍;而辛巴在直播间提到,2023年,辛选集团GMV超500亿元。
03
超级主播正失去“全网最低价”
回顾整个事件,核心在于大闸蟹品牌没有一视同仁,给到所谓的“全网最低价”。
曾经,“全网最低价”是超级主播们的底线,也是他们最重要的砝码。
最典型的一个案例是,2021年双十一,欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格,李佳琦对此事直接表态称“品牌如果不在24小时内解决此事,主播直播间则将为消费者提供补偿方案。在此事解决前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”
但最近几年,超级主播们正逐渐失去“定价权”,“全网最低价”逐渐成为一个噱头。
比如,2022年双十一期间,由于资生堂官方直播间比李佳琦便宜一事,“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题 登上了热搜。但当时美ONE方面却不似过去一样对品牌强硬,而是回应称,“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价,核心出发点是服务好直播间的用户。”
今年618期间,李佳琦又陷入“最低价”风波,起因是部分消费者在李佳琦直播间购买某品牌扫地机器人后,发现其他平台同款产品便宜数百元,想申请退差价,却被平台告知订单未加入保价服务,无法退款。
超级主播失去议价权背后,品牌越来越重视店播。根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》,2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元,其中店播占比 51.8%,达播下降为 48.2%。对于品牌来说,他们更愿意将“最低价”放在自己的直播间。
而过去两年,东方甄选与董宇辉的出现,也说明了不用“最低价”也能让用户下单。对于许多超级主播来说,目前已经很难“挟流量以令品牌”,做到“全网最低价”,或许他们也要思考一下直播间的核心竞争力在哪了。
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