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大众(下期)    

  “大众”汽车成立于1938年,成名之作就是为平民制造的“甲壳虫”汽车。大众品牌成为几代人心中的神话不无道理,因为甲壳虫的设计者就是近代最伟大的汽车设计大师,也是著名跑车品牌保时捷的创始人费迪南德.保时捷先生,他的设计影响了大众20年。今天的大众汽车,自己给自己制造了一场危机,在全球最成功的市场——中国,也是前有敌手后有追兵。《品牌故事》今日继续讲述大众过去的成功和今日的困境。

  传奇色彩的掌门人

  大众汽车史上,最具传奇色彩的掌门人就是皮埃切父子,他们与保时捷家族的婚姻,与大众汽车的关系,都为世人津津乐道,尤其是费迪南·皮埃切,更被称为铁血领袖。多年以来这个争强好胜的男人一直被一种深深的欲望所驱动,那就是赶上他的外祖父——大众甲克虫汽车的设计者,保时捷品牌的创始人——费迪南德.保时捷。

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费迪南德.保时捷

  皮埃切的父亲安顿·皮埃切早已是大众汽车的重要人物,曾是一名律师的他在成为了保时捷家族的女婿之后,开始学习企业管理和汽车研究,1941年正式加盟正在起步的大众公司,担任公司总裁。

  此后的大众汽车公司,又开始了一系列新的小型家庭轿车的开发。1974年,大众公司位于沃尔斯堡总厂生产线上,最后一辆老式甲壳虫汽车下线,这宣告着一个旧时代的终结。而原来生产甲壳虫的装配线被用来生产一种新型的家庭用车—高尔夫。

  大众在中国崛起

  高尔夫这种结构紧凑的轿车考虑到了用户的社会地位和年龄层次,很快替代了甲壳虫在德国和欧洲成为最畅销的车型。它标志着新时代的开始,因为它打造了两厢轿车这个新的轿车级别,此后很长时间同一级别的轿车产品又被称为高尔夫级别。1983,中德双方在北京人民大会堂正式签署了上海大众汽车有限公司成立合同,双方分别拥有50%的股份。而这也是大众在中国崛起的开始。

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1983年中德双方签订合同

  第二代传人登场

  皮埃切家族的第二代登上历史舞台,而他带给大众汽车的将是不同的品牌定位。受家庭的影响,费南德.皮埃切自小便对汽车充满激情。最初他先进入母亲家族经营的保时捷公司,设计了全新的、时速高达350公里的保时捷赛车,赢得了“汽车制造商世界锦标赛”冠军。

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  尽管皮埃切在事业上取得了成功,但是他擅权跋扈的风格,花钱大手大脚的习惯惹怒了母亲的家族。在被彻底排除了担任保时捷公司总裁的可能之后,皮埃切愤而加盟隶属大众公司的奥迪汽车公司,并以重塑奥迪为起点,开始了向大众集团总裁宝座攀登的20年漫漫历程。

  最初的奥迪是一个只有公务员才会选择的乏味的汽车品牌。在皮埃切接手后大力推进技术改革,开发出适用于轿车的四轮驱动装置,引得奥迪的竞争对手们纷纷效仿。1982年奥迪100问世,流畅的曲线和最低的风阻为它赢得了许多汽车奖项,并成为美国市场上最畅销的汽车。皮埃切在奥迪公司的成功,最终在1993年将他送上了大众总裁的宝座。

  面临危机

  1993年,在奥迪公司潜心奋斗了近20年的皮埃切,终于实现了自己的职业梦想。但是,他刚上任就面临公司11亿美元的财政赤字,当时刚刚开发出来新款的甲壳虫车被公司高层晾在了一边,因为他们认为这种不起眼的小车根本不会赢得买主。可是费迪南·皮埃切力排众议,坚持将新车推向市场。

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1993年甲壳虫

  新款甲壳虫果然不负他的厚望,立刻成为市场宠儿,并为大众公司赢得了世界声誉。一系列的成功加上强大的家族支持,皮埃切逐渐形成了对大众公司的铁腕统治,但也导致了随后在品牌并购时出现了重大失误。

  重新敲开市场大门

  第二次世界大战期间,保时捷创始人在希特勒的要求下,发明了一种能够量产的家用小型车。半个世纪后,皮埃切改造了这款车,并以新甲壳虫的名字重新敲开了市场的大门。挽救了大众汽车的费迪南·皮埃切正是保时捷创始人的外孙。

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  在此后,他热衷于开发帕萨特,并在1997年正式投入市场。这是皮埃切上任后由他完全监督开发的第一种新款车。帕萨特果然不负众望,甚至在各种汽车性能测试中击败了奔驰和宝马,并在市场上一度脱销,为此大众公司不得不加大工厂的生产能力。

  出现决策失误

  帕萨特原本是一股季风的名字,这股季风每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道方向。此后多年里,帕萨特成为了中国公务用车的标配。但是,成功让皮埃切的坏毛病再次抬头,飞扬跋扈的他曾将不服从领导的20多个高级经理赶下了台,包括两任奥迪公司总裁,以此巩固自己的地位。一度包揽了研发、生产、采购和品牌大权的他,因缺少批评性的建议而导致了决策的失误,1998年大众公司同宝马公司争购劳斯莱斯便是一例。

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第一辆帕萨特下线

  皮埃切梦想得到劳斯莱斯至少已经有10年了。尽管条件并不成熟,但公司监督委员会还是对皮埃切的收购决定投了赞成票。结果大众公司被耍了,以6.4亿美元的天价,只得到了华贵但产销量很低的宾利品牌。而竞争对手宝马渔翁得利,以令人震惊的6000万美元低价,便取得了最富含金量的劳斯莱斯品牌和商标。从此,英国两大著名奢华品牌宾利和劳斯莱斯就此分家。于是,如何评价皮埃切也成了一个值得探讨的问题。

  62岁才登上总裁宝座的皮埃切,对大众汽车做出的主要贡献是:重塑奥迪品牌,打造了帕萨特系列,推出了大获成功的新款“甲壳虫”汽车。同时,在管理方面,大力削减成本,化巨额亏损为高额盈利,并把大众公司带入超豪华型汽车市场。但被誉为铁腕总裁的他,也造成了独霸大众汽车高级管理层的局面,不善于听取负面意见成了公司前进的阻力。

  不可否认的是,大众汽车在中国的步伐始终稳健。自上海大众之后,一汽大众公司在长春成立。而继桑塔纳之后,捷达轿车也实现了在中国的生产。在中国汽车市场一度独步江湖的德国大众,上世纪80年代的市场份额甚至达到90%,但之后优势日渐消减,到了2006年在中国的市场份额创下了16%的历史新低。

  竞争激烈

  此消彼长,大众的竞争对手们却在高歌猛进。丰田05年跃居全球销量第二,赢利方面更是达到了美国三大汽车公司利润总和的两倍。而在经历了品牌寒冬后的通用品牌,2006年迎来了转折后的快速增长,大有赶超之势。大众品牌独孤求败的时代已一去不复返,昔日王者德国大众走下神坛,都因其辉煌时代埋下的种种隐患。

  大众最大的失误在于,其最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时的产品,这使大众在很长时间中摆脱不了中低档汽车的形象。更为关键的是:南北大众的割裂问题是大众在中国的癌症,在南北大众整合问题上,只能采取微调的手段,抽丝去病。

  2008年1月大众新CEO温特科恩重新划分公司旗下的品牌阵营,把宾利和布加迪这两个超级豪华品牌移出大众集团,和奥迪、兰博基尼构成大众公司的豪华集团,西亚特、斯柯达和大众组成所谓的产量集团。

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  金融风暴前后,股价走低的大众先是险遭“蛇吞象”,被豪车品牌保时捷控股,后来在2015年7月18日上演了一出反败为胜的好戏,被保时捷收购过半股份的大众汽车公司以80亿欧元反收购了保时捷旗下的跑车业务。这也宣告了一场纠缠已久的豪门争斗接近尾声。

  排放门事件

  控制大众汽车的皮埃切家族通过一场惊天逆转击败了控制保时捷的保时捷家族,保时捷成为了大众旗下第十个品牌。整场角逐中最为引人眼球的情节在于两大家族是切切实实的表亲关系,两强联手造就了一个庞大的汽车帝国。但就在大众雄心勃勃向世界第一的宝座进军之时,却因为在美国汽车排放检测问题上造假,在最近半年持续接受各方调查,全球受影响车辆超过了1100万辆。

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  虽然排放门不代表德国制造,但却伤害了大众品牌乃至德国其他品牌的口碑,得不偿失。大众汽车发展的每一步都是紧密地和德国的历史同进退。不论是甲壳虫、奥迪、帕萨特、桑塔纳、高尔夫还是polo,都同社会发展的各个阶段紧密相连。

  大众的历史不能只用简单的时间,事件,发展来表达,我们应该穿过时空隧道去感受每一个事件背后所发生的真实故事。因为这是一个和德国同命运的汽车企业的兴衰、荣辱、存亡,这是一个感性和理性交融的发展历程。而大众计划在2018年超过日本丰田汽车成为全球最大的汽车制造商,现在看来,也蒙上了一层阴影。


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