热门频道

哪些品牌正遭遇“中年危机”?     

  “得年轻人得天下”,在新商业环境中,这股行业趋势仍将持续发挥作用。当市场不振、业绩胶着时,年轻化似乎已经成为了各品牌的“救命稻草”。

  不过,现实是残酷的,随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现,有的品牌能够“驻颜有术”,但更多的品牌已经遇到“中年危机”,“风韵不再”,被年轻一代所抛弃。

  品牌和人一样,不保持活力就会老去,这绝对不是耸人听闻,市场已经有太多案例出现。

  一、产品老化单一,创新拖沓

  近几年,娃哈哈的业绩,出现了断崖式的下滑,归其原因,就是娃哈哈未能跟上市场变化,显现出产品老化、品牌老化及营销模式老化等问题,导致其市场表现每况愈下。

  营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献,已占到娃哈哈总体营收的一半以上,而这些大单品的市场表现也在下滑。反观一些哇哈哈的友商,在产品创新方面十分活跃,如统一推出新品小茗同学、海之盐,成为市场热点并带来不少增长点。

  中国品牌研究院食品行业研究员朱丹蓬认为,娃哈哈品牌老化表现在三个方面:一是宗庆后目前还是沉醉于上世纪90年代末、2000年初的经营理念;二是整个娃哈哈高管团队跟随宗庆后打拼多年,被同化严重,对于市场变化不能及时做出改变;三是市场研发“像温水煮青蛙”,创新拖沓,新品成功率越来越低。

  二、无法捕捉新一代的消费升级趋势

  对于美特斯邦威,2016年是多事之秋,不仅身陷业绩泥潭,而且创始人周成建辞去公司所有职务。曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染几代人,但被年轻人淘汰,也就短短一两年间。

  十年前,美特斯邦威在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪,彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。但一晃10年,一切都变了,随着国内快时尚大牌的进军,美邦没了时尚感,价格差变小,品牌的优势自然变得不堪一击。

  上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫,被打上“淘宝货”、“随时随地打折”标签,这些都是美特斯邦威被年轻人淘汰的原因。正如一些年轻消费者所言,美特斯邦威款式过于老旧和学生气,以前读书的时候经常买,现在基本上不买了。

  三、电商布局滞后,丧失线上渠道红利

  这些年,本土日化品牌发展生猛,电商渠道贡献了重要的销售数据。本土日化品牌不仅仅把电商当成简单的销售渠道,更会根据电商渠道上的年轻圈层,做产品和营销的创新。

  反观国际日化品牌,在电商上的布局就有些滞后了。宝洁品牌的老化,与错过电商布局时机,也有很大的关联。在过去,宝洁一直过分依赖传统渠道,极少涉及电子商务渠道,这不利于其消费者群体的扩张,特别是青年消费者的扩张。

  如今,宝洁一直在努力补课,天猫旗舰店甚至引入了该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。在宝洁内部,电商不仅被定义为重要的销售渠道,同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

  四、营销老化,广告套路经年不变

  近些年来,国际老牌化妆品企业在中国市场的号召力下降已是不争的事实。还是以宝洁为例,在很大一部分年轻人的心目中,“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印。最早一批忠实消费者正在逐渐老去,但是年轻一批消费者则拥有更多新颖、个性化的选择。

  在过去的一年中,宝洁战略转型疯狂瘦身,欧莱雅把新媒体、新技术营销玩High了,雅诗兰黛频繁收购小众及网红品牌……面对新一代消费者从价值观到审美观系统性转变,不少老资格的日化品牌,感受到了新旧交杂的迷茫。

  为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场,聘请年轻的代言人成为了各大日化品牌的共同战略。宝洁旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士,已分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。

  总而言之,对于品牌而言,遭遇“中年危机”并不可怕,可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、营销、渠道、推广以及服务,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论