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牵手可口可乐,QQ会成为下一个经典商业IP么?    

  品牌与优质IP的合作在广告营销史上有过很多次成功的案例,包括可口可乐和腾讯也并非第一次合作,因为10年前的2006年,两家公司就曾围绕QQ秀及腾讯网的Logo进行了一系列的合作。

  

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  1985年,刚刚起步的海尔也从德国利勃海尔公司引进了电冰箱生产技术和设备,为体现双方的合作,且从冰箱装饰角度考虑,设计了象征一款中德儿童的吉祥物,也就是我们后来熟悉的“海尔兄弟”。

  

  在此后的数年中,海尔曾两次委托上海和台湾的动画片厂商制作以海尔兄弟为原型的动画片,但均以失败告终。直到1995年,海尔与东方红叶共同投资6000万人民币的动画长片《海尔兄弟》才得以在央视播出,并迅速走红,为海尔品牌带来了极大的影响力。

  

  在此之后,随着国内市场化程度的不断加深,品牌形象的IP化成为了一个企业在品牌传播中的重要一步,在互联网时代更是如此,从动物到原创卡通形象在这里就不一而足。而这其中最令人印象深刻的无疑是腾讯QQ戴着红围脖的企鹅形象,从推出到现在这只企鹅已经在用户桌面的右下角活跃了17年,和超过8亿用户有过“直接见面”。

  

  早在1999年,那时围脖还是黑色、体型略显瘦削的企鹅形象就第一次出现了深圳“高交会”上,创始团队为了吸引参会者更多的关注,按照企鹅QQ的形象定制了一批陶瓷储蓄罐作为礼品现场派发。“虽然当时工艺比较粗糙,但是现场来领取企鹅储蓄罐的人群还是排起了长队,现场热度几乎超过QICQ产品本身。” 腾讯副总裁殷宇曾这样回忆企鹅QQ形象的第一次在周边衍生品上的应用。

  

  但在此之后围绕这只企鹅的周边形象的开发始终没有被腾讯作为重点,只是推出了一系列的企鹅公仔等周边产品,保持着每年3-5款新品的开发速度,但主要仍是供应来自腾讯及相关合作伙伴的订单,作为礼物赠送给客户,和1999年初的那次亮相并无太多不同。

  

  直到2014年,腾讯才正式提出社交型IP的概念,围绕企鹅形象和腾讯的价值观设计了一系列IP形象,并开始了与可口可乐、美的等品牌在企鹅QQ形象上展开IP合作。

  

  这样的合作得到其他品牌的欢迎与支持并不意外,腾讯也很好的抓住了一个营销变革中的时机。随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量,对于这些伴随着QQ一同长大的年轻人们,企鹅QQ无疑是他们最熟悉的IP形象之一。据统计,QQ的活跃用户中有60%为90后,如果单看00后的占比,这个比重也高达30%。年轻人们显然不愿意和他们的父母共处在同一个社交网络中。

  

  当然更重要的或许是品牌传播原则的改变,在过去中心化的品牌传播时代,广告大师们费劲脑细胞只为了想出一个可以得戛纳奖的广告创意,用一套复杂的编码语言将品牌希望传达的内容浓缩到一个几十秒的广告片中,甚至只有一张A4纸大小的宣传页上。

  

  但随着社交网络的发展,中心化的大众传播被解构,取而代之的则是分众化与交互化,是品牌形象的拟人化。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户,品牌是高高在上的,而如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动,这也使得很多大品牌也放下身段,开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。

  

  可口可乐就曾曾在2013年和2014年分别推出了“昵称瓶”和“歌词瓶”的营销活动,以期能拉进与年轻用户之间的距离。这家国际饮品巨头的年营销费用支出高达30亿美元,相比之下可口可乐公司的年净利润也不过73.5亿美元,作为离消费者最近,最能感知消费者变化的快消品,可口可乐很清楚如今的市场发生了什么——这是一个年轻人、年轻的品牌传播方式主导的新时代。

  

  于是在1月9日,可口可乐的北极熊和腾讯的QQ企鹅走到了一起了,双方宣布了一系列在国内围绕这两个形象IP的营销活动,比如推出联萌礼盒,基于QQ钱包构建虚拟社区等。这次合作属于腾讯围绕社交型IP战略推出的X计划的一部分,在此之前类似的活动QQ曾与卡西欧、鹿晗有过成功的合作。

  

  这里或许可以插一句的是,在37年前,正是卡西欧将其合作的动漫形象IP“阿童木”带到了中国,卡西欧向央视免费赠送了《铁臂阿童木》的动画片播放权,而附带条件则是捆绑播放“卡西欧”的产品广告,结果则是阿童木成为了一代中国人童年的记忆。

  

  品牌与优质IP的合作在广告营销史上有过很多次成功的案例,包括可口可乐和腾讯也并非第一次合作,因为10年前的2006年,两家公司就曾围绕QQ秀及腾讯网的Logo进行了一系列的合作,腾讯为可口可乐旗下的代言人制作了多款3D QQ秀造型,包括刘翔、S.H.E.张韶涵、李宇春等明星,而如今明星形象换成了那只我们同样熟悉的小企鹅。

  

  随着新传播时代的来临,不少品牌也更希望能找到像企鹅QQ这样的可以直接触达年轻一代消费者的IP形象。相比于明星代言,这样的传播方式更丰富多样,也更容易影响用户,因为IP意味着可以向更丰富的内容延伸,而不仅仅是在短期内刺激用户眼球的广告和营销活动。

  

  在企鹅形象诞生17年后,这个带着红围脖的小企鹅似乎开始展现出更旺盛的生命力和影响力,这种生命力和影响力源于它背后的社交网络。社交网络为这个IP形象的传播带来的不仅仅是高频的展示次数,还有对形象所代表价值观的认同。

  

  或许我们可以看看离我们并不遥远的Line,自从2013年推出官方表情贴纸形象后,Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销,被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”,2015年Line收入超过11亿美元,其中表情包带来的收入为2.68亿美元,几乎占了总收入的1/4。

  

  而相比于诞生不过3年的Line的形象IP,这只陪伴了我们17年的企鹅能够发挥的价值或许不仅仅是表情包那么简单,因为占领用户心智从来都不是一件几年时间就能完成的事情。


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