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化妆品线上市场何以能跟线下平分秋色?    

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  2016年,行业几乎淹没在经济下行、零售寒冬的洪流之中。

  国家统计局数据显示,2012年以来,中国国内生产总值(GDP)增速已连年放缓。中国社科院预测,2016年中国经济增速在6.7%左右,比上年回落0.2个百分点。

  与经济下行相对应的是,线上消费的火热。星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示,2012年以来,电商的增速虽整体放缓,但仍保持了两位数的高速增长。

  据监测,化妆品的线上销售也呈现总体向好的趋势,市场渗透率和占有率不断扩大,预计到2018年,线上市场将占据近半比例,与线下平分秋色。

  促销成业绩主要增长点

  值得关注的是,过去的2016年,促销成为拉动化妆品线上销售的主要形式。

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  数据显示,2016年3月、6月和11月,为化妆品线上销售额贡献了主要业绩。其中,双11所在的11月,以133.1%的环比增速,成为年内为化妆品线上销售贡献最大的月份。3月份和6月份位居其后,分别环比增长71%和24.9%。

  据了解,3月份有天猫3月8日蝴蝶节带动,6月份有年中大促拉动。

  相对应地,2月、7月和4月没有促销拉动的月份,化妆品线上整体销售额均呈现两位数负增长。也就是说,化妆品线上销售额的增长点,主要出现在线上促销比较集中的月份。换句话说,促销成为化妆品线上业绩的主要贡献形式。

  就单个品类来看,也呈现这样的规律。不论是清洁护肤类,还是彩妆类,抑或身体洗护类,11月、6月和3月,是全年业绩的"大功臣",而2月、4月和7月,均是"拖油瓶"。

  由此来看,化妆品品牌对促销的过度依赖,已经反映在了业绩上,如何摆脱这一现象,实现均衡发展,是各大品牌需要攻克的难关。

  本土品牌绝地反击

  根据监测,2016年1-11月,合资、外资品牌占据线上化妆品市场56.6%的份额,而本土品牌为43.4%。在同期线上销售TOP10化妆品品牌中,巴黎欧莱雅以3.2%的份额高居榜首,本土品牌仅有卡姿兰以1.5%的份额,位居第七。

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  不过,分品类来看,本土品牌取得的业绩不容小觑。

  清洁护肤品类中,本土品牌略占上风,占据53.6%的份额。在该品类线上TOP10品牌中,膜法世家以2.9%的份额居榜首,巴黎欧莱雅和一叶子紧随其后,在该榜单中,本土品牌占据7席。

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  在彩妆板块,本土品牌攻下了线上48.5%的份额。该品类线上TOP10品牌中,卡姿兰以5.7%的份额居榜首,玛丽黛佳和巧迪尚惠分列第四和第六,其他七席均被外资品牌"霸占"。

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  不过,相较前两大品类来说,身体洗护品类被宝洁、联合利华两大巨头"霸占"的局面,仍未改变。在线上身体洗护市场,本土品牌仅占得26.2%的份额。在该品类TOP10品牌中,本土品牌仅有滋源,以2.9%的市场份额跻身第九。

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  整体来看,身体洗护品类,本土品牌还不具备与外资巨头抗衡的实力。不过,在清洁护肤品类中,本土品牌在线上市场业绩喜人。在彩妆板块,虽然大部分线上市场仍控制在外资巨头的手里,但本土品牌在TOP10榜单中的不俗业绩,也说明其在彩妆上的发力,已经得到了市场的回应。

  中高端市场扩张

  值得关注的是,随着消费升级的推进,2016年,中高端产品在线上呈现扩张的态势。

  据统计,经历两年的市场调整期后,2016年,面膜成为清洁洗护类产品中业绩贡献最大的细分品类,占到了近四成的份额,而售价100-500元的中高端面膜产品,占到整个面膜市场的36.6%,占比接近售价50-100元的面膜份额。

  值得一提的是,一叶子以6.6%的份额,位居面膜线上TOP10榜单之首,紧随其后的是膜法世家、御泥坊,在该榜单中,本土品牌占据七席。

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  相较清洁护肤市场而言,线上彩妆市场高端化的趋势更为明显,售价200-500元的彩妆产品,占比近20%。曾以方便、价位相对低廉"著称"的BB霜,早期的热卖区间集中在低端价位,而2016年也呈现了高端化的趋势,当期,200-600元的中高端产品占据了BB霜线上市场近20%的份额。

  星图数据方面分析,在消费升级和消费者自我消费意识提升的大背景下,新生代消费群体对超过自身购买能力的产品也有购买意愿,同时多元化的支付方式提供了便利,使得消费者追求高端化产品成为可能和趋势。

  注:以上数据均来自星图数据;上文所指2016年,均为2016年1-11月。


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