安踏：舍弃创意一致性的营销
日 期：2008-6-30 14:59:06 来 源：中国时尚品牌网 作 者：
红色、黑色，明星员、体育精神，或许再加上些中国元素。
电视里、报刊杂志中乃至地铁站内，你经常会看到这样的广告。它给你的感觉或许很酷，广告口号也让你很振奋，但如果不去看标识，你能否识别这是谁家的广告？
定位方程式：民族体育牌的理论可能性
安踏品牌管理中心总监徐阳渐渐觉得，体育品牌们似乎都迷失在奥运圈子里。现在做各大体育品牌广告创意的人大都4A公司出身，而且都雇佣着4A公司去做品牌广告创意：“在一个大机会面前，很多人都会有相同的判断。安踏也埋在奥运广告里，再多的媒体投放、触达消费，也就是个‘me，too！’” 。
“比体育资源，比谁的明星更大牌？这些安踏都不占优势。”徐阳盘算着安踏这个中国后起品牌，在这次北京举办的奥运会上，能有些什么作为。作为中国品牌的招牌，前面还有一个李宁。
阳说。但这些匠心，徐阳不说破，没有谁会细心地发觉。
“不过机会现在似乎给我们掀开一道缝隙：李宁的品牌战略重点是国际化。而安踏几年内也还是会志在中国本土。”
占位，舍弃创意的一致性
“你知道灾难有多严重吗？”上午刚刚作为火炬手在泉州完成自己的火炬传递路程，安踏体育丁志忠5月12日这天晚上八点多给徐阳打来电话。
而此时，很多人都知道四川在当天下午发生了地震，很快，安踏做出了捐赠1000万元人民币款物的决定。如今看来，这个数字可能被淹没在一片不断追加攀高的企业爱心捐款数额之中，但在当时不了解灾情、以十万为计数单位的出手数额中，非常突出。而也正是这个突出的刺激，徐阳决定快速反应，用以往的电视广告素材剪辑出新的主题广告，这样可以保证两周之内完成。当时的广告主题定为“中国 永不止步”。“永不止步”是安踏的品牌口号。此时，电视的赈灾报道中，心理学家已经开始出现，并且建议：不要说同情，不要回想灾难，而要更多鼓励。
而广告公司智威汤逊据此主题给出的方案是：中国人要争一口气。延续以往的广告序列推出“争气中国、永不止步”篇，推出“争气”概念。
5月19日，据此主题剪辑出的广告篇开始送审，但徐阳还在犹豫。现有方案照顾了品牌创意的统一性，但“争气”这个概念很多人用过，这就又有陷入“埋没”状态的可能。5月19日，全国在灾难发生的时刻默哀三分钟。之后，天安门广场自发进行了游行，口号是“加油中国”。徐阳决定改变广告主题词。“‘加油中国 雄起四川’，这是人们发出的心声。在这样的时刻，不需要什么伟大的创意。” 徐阳觉得，品牌沟通，尤其在此时，最重要的是说出中国人想说的话。而这一次，徐阳觉得他寻找到了在体育品牌的创意撞衫局面中的不同，也可以突出他一直想要的“民族代表”形象。就这样,新广告在汪峰那首动听的《我爱你中国》主题曲中,喊出了“加油中国”的广告主题词，并在5月25日第一次播出。
而以往徐曾经提到，一些消费者的市场调查反馈中会表示：就是因为喜欢的一句广告词，买了安踏的产品。在这条找不同的品牌沟通路，未来的徐阳会如何夯实或者扬弃，我们不得而知。
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