奥运火炬手唐锐涛

    唐锐涛：我希望帮助中西方价值观共通

　　1998年来到上海之后，美国人Tom Doctoroff让同事们给他取了一个正宗的中国名字“唐锐涛”。

　　10年之后，唐锐涛已经成了广告业内著名的“中国通”。借助在美国西北大学心理学系获得的专业知识，他尽力去理解和洞察中国人的消费心理，洞察错综复杂的中国消费市场。

　　操一口流利普通话的他，现在已经是JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司)大中国区首席执行官及东北亚区总监，成为广告传播业和营销业内研究中国消费者行为的资深专家。

　　2002年，他获得了上海市政府颁发的“白玉兰纪念奖”，是唯一获此奖项的广告业内人士。

　　2008年，唐锐涛成为北京奥运会火炬手。按照计划 ，他会于5月24日在上海参与火炬接力。

　　推动中国与西方沟通

　　人们推荐我成为火炬手，主要原因是他们认为我非常了解中国——我已经在中国呆了十年，所以我被认为是中国人的一个伙伴。

　　我认为，我担任火炬手可以发挥一个小的作用，就是推动中国与美国，与整个西方世界的互相沟通、理解和对话。

　　可以说，西方人其实对中国人很不了解。以一个典型的犹太裔美国人的身份来当奥运火炬手，我可以起到很独特的作用。当火炬接力受到其它西方人的批评或者挑战的时候，我可以告诉他们我对中国的理解，我可以跟他们解释：21世纪的挑战究竟会是怎么样的——两种世界观合并的挑战。

　　在英国、美国都产生了一些针对北京奥运会，以及奥运火炬传递的不同看法。

　　我可以从西方人的角度，来解释这些看法是如何形成的——西方人完全知道中国正在越来越强大，西方世界开始焦虑，中国是否会想要建立起新的轶序？

　　但是西方社会实际上并不愿意与中国产生太大的冲突， 因为经济上的联系已经非常紧密了。火炬代表了力量。当它在全球传递的时候，西方人就会认为这是中国人在传递一种信息： 中国人正在变得强大。他们会觉得有危险。在这种情况下， 北京奥运会火炬传递就成了一个西方社会用来表达他们不满、焦虑和愤怒的工具。

　　在中国，最重要的目标就是稳定。稳定加进步，是中国人的目标。 这些都是中国的世界观，而西方人的世界观是完全不一样的。

　　如果二十一世纪是一个稳定的世纪，那么双方的社会价值观就应该是共通的，融合在一起的。

　　对于我成为奥运火炬手，我的家人，我的朋友们的反应几乎都很一致——非常酷！不管是华人朋友还是西方人的朋友。没有一个人会说，“你怎么会做这件事情？”之前我在博客上写了一篇文章来解释我对于北京奥运会的看法，评论中虽然也有反对的声音，但是大部分的人认为当火炬手是一件比较酷的事情。

　　奥运广告凸显国家概念

　　1998年，我刚来到上海时面临的最大困难，是如何去理解中国人。一个例子是中国驻南联盟使馆被炸事件，中国同事对我这个美国人的态度突然之间发生了180度的大转弯。另一个例子是克林顿总统的“拉链门”事件。我开始发现原来中国人与西方人对一些事件的理解是不同的。因此我开始在公司里建立了“洞察中心”来研究中国人的消费心理、广告心理。我们已经开始了解不同群体的中国人，对各种产品的消费心理。

　　最近几年，我们也一直在帮助很多客户进行奥运广告的创意制作。

　　奥运对我们广告创意的挑战是，很多中国客户都希望在广告中体现出：让整个国家更为辉煌的使命感。以中国联通为例，在我们跟他们的沟通中，他们一直在强调联通公司可以让中国更强大——“让二十一世纪的中国与世界联接在一起”。联想则谈到他们是第一家领先的中国跨国公司。伊利和蒙牛则会谈到他们是一个伟大的中国品牌。

　　我的工作，就是用合适的方式将客户的产品在市场上启动起来。

　　比如说联想， JWT就谈他们的IT科技和电脑如何去帮助奥运会高效的举行。这一广告的核心概念其实是非常功能性的。但是，我们的创意上加上了自豪感，以及祝愿奥运会成功这样的创意。

　　在为伊利做的广告创意中，我们强调牛奶是一种燃料——先是对身体的能量支持，然后是头脑的能量支持。最后我们引入国家概念——为伟大国家所准备的燃料。

　　我参与了公司所有奥运广告工作的战略工作。作为一个白人， 我想我个人对中国社会的理解，对中国奥运的理解，可以说服我们的客户。