作为世界知名品牌，百事不仅是全球最成功的消费品公司之一，在网络营销领域也是领先的创新实践者。近期，百事联手淘宝网、阿里妈妈两大平台，发起“百事球星贝克汉姆亲笔签名手模慈善拍卖”活动，与目标群体精准互动，打造出了又一个网络营销的典范。
精准品牌和用户定位，百事为何选定淘宝？
“百事球星贝克汉姆亲笔签名手模慈善拍卖”，是百事2008年在全国100个城市隆重推出“全民上罐，舞动中国”活动中的重要一环，慈善拍卖款项全部捐给中国运动员教育基金，竞拍成功的买家有机会与知名足球运动员贝克汉姆零距离接触。
百事（中国）投资有限公司品牌总监董本洪说：“在中国，百事是一个深受喜爱的品牌。长久以来百事坚持把品牌建设作为市场活动的中心。”作为全球知名品牌的一次慈善拍卖活动，百事需要考虑合作伙伴品牌的匹配度，同样要求其在行业中具有独特优势。
考虑到百事以及贝克汉姆的知名度，因此在活动平台的选择上，谁是最有影响力的合作对象？谁拥有最多的优质目标客户群体？谁的平台最能高效激发目标人群，并将传播信息准确地传递给他们？谁的用户又最能影响身边更多的用户，达到病毒传播？
“百事善于从消费者角度来思考和设计活动，特别是在线上活动开展上。” 董本洪说，“淘宝是中国C2C电子商务最具号召力的品牌，这个网络平台聚集了6,000万最具消费力的网络用户，占据了中国网络购物市场80%的份额，拥有绝对的领导地位。”
从这次慈善拍卖活动的性质来看，它需要影响的不仅是一群具有较高消费能力，有充裕资金用在休闲、娱乐、运动及其他个人兴趣上的用户群体，他们还必须充满爱心，愿为慈善奉献力量，深具社会责任感。在诚信、活跃，爱心等理念的长期熏陶下，淘宝的品牌和用户天然具备这种特质，与慈善拍卖活动需要的目标群体形成了精准对接。同时，著名球员贝克汉姆的个人品牌形象以及淘宝用户长期形成的交易习惯，使得慈善拍卖有了高关注度、高参与度的基础。
精准定位的慈善拍卖活动在淘宝上成了一场柔性正面的积极交易行为，公益行为加明星效应，让用户可以不带任何抵触情绪的自然参与其中，提升了拍卖活动的参与程度，推动了用户对百事品牌的好感度和心理尊重。
对此，百事（中国）投资有限公司互动营销总监黄牺蔚女士表示：“通过本次活动，我们看到了淘宝用户对此次慈善拍卖活动有着极深的理解，通过淘宝社区的影响力、淘宝用户间的口碑传播、用户与百事、用户与用户间的互动，让更多消费者理解了百事此次活动的本质，提升了百事的品牌美誉度。”
专业营销策划，淘宝制定整合推广方案
仅有影响力的平台和高参与度的用户是不够的，淘宝专业的营销策划及方便安全的支付功能同样成为此次网络慈善拍卖活动成功的重要因素。
淘宝每天都有上千万的活跃用户在淘宝上买东西，搜寻品牌和商品信息，浏览他人商品购买或使用经历，近70％的用户甚至每天访问2次以上，用户黏性属同类网站中最强，参与度最高。淘宝策划团队对此有着充分的认识，结合自身平台的独特优势和用户特点，为慈善拍卖活动设计了专门的页面，又根据用户的网络行为，制订了详细的传播计划进行推广，使得活动在网络上很快就被大批用户知晓。
淘宝用户李小姐说：“我被百事的拍卖活动所吸引，不仅因为有机会和世界巨星小贝零距离接触，更重要是今年是奥运年，可以通过这一活动为中国体育的发展尽一份力！”
为了让活动具有更广泛的传播成效，在建立活动拍卖主页的基础上，淘宝还为百事在淘宝和阿里妈妈两大平台上进行了覆盖更为广泛的广告投放，让营销传播已不在局限于单纯的媒体平台传播，基于淘宝上核心用户的影响，促进网络上更多草根人群主动参与传播。
正如阿里巴巴集团副总裁江志强所说：“消费者已成为品牌传播中重要的“节点”，他们不再是单纯的接受信息，而是更注重品牌应用体验，并主动传播体验，形成正面口碑效应。让此次慈善拍卖活动真正成为了众人关注的营销盛事”。
量体裁衣，长尾营销提升百事价值
在媒体平台和用户都在进步的今天，准确选择淘宝进行合作是百事进行慈善拍卖成功的“试金石”，而通过阿里集团新生儿阿里妈妈－这个中国最大的网络广告交易平台进行二度广告投放，实现了对周边聚合的长尾资源和人群的整合，使得活动在更广阔的网络空间里得以增值传播。
短短5天拍卖时间，这次活动得到了20多万人关注，产生出385次出价纪录。拍卖价格从1元一路攀升至100,009元；而15天的硬广投放覆盖人次超过6.5亿，实现有效点击78万多次。
活动结束后，百事（中国）品牌总监董本洪兴奋地说：“百事联合淘宝为用户量身定做了这次活动，因为百事坚信并了解不同形式网站上不同的网民行为，是网络营销的基点，这才是淘宝和百事此次合作成功的秘诀。”
百事（中国）互动营销总监黄牺蔚也表示：“从某种意义上说，这次合作对于整个快消行业而言，它的积极借鉴意义在于，让其它快消同行在投放网络广告时对投放成效的考虑不再仅仅局限于点击率，更应关注广告平台及其用户对自身品牌能否带来更大的附加价值！”
相关图片：
百事在淘宝页面上的广告
